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一句話賣貨十多億——最有銷售力的廣告口號(hào)揭秘
作者：李陶沐 時(shí)間：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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我們不難發(fā)現(xiàn)這一個(gè)現(xiàn)象，在中國(guó)市場(chǎng)，簡(jiǎn)單又直接的廣告口號(hào)往往比那些言辭優(yōu)美、意境高遠(yuǎn)的廣告語(yǔ)有著更強(qiáng)的銷售驅(qū)動(dòng)力。
撇開(kāi)樣式翻新的創(chuàng)意花招兒，街頭比比皆目的“打折”、“減價(jià)”似乎更能證明實(shí)踐下的真理。
透過(guò)“專家”們用名詞術(shù)語(yǔ)制造的品牌迷霧，不難發(fā)現(xiàn)他們?cè)趯?shí)際操作中仍是圍繞4P做文章。
在本土市場(chǎng)最有發(fā)言權(quán)的醫(yī)藥保健品行業(yè)，成功案例的創(chuàng)造者們不約而同遵守了一條潛規(guī)則：簡(jiǎn)單、直接、尖銳。
最有銷售力的廣告怎么做？給消費(fèi)者無(wú)法拒絕的理由。
最能賣貨的廣告口號(hào)有何特點(diǎn)？一句話明確消費(fèi)利益。
一、 金嗓子：執(zhí)著吆喝賣遍中國(guó)
“保護(hù)嗓子，金嗓子�！�
廣西柳州的小藥廠十余年如一日地吆喝著，一盒小藥片成就赫赫有名的金嗓子藥業(yè)集團(tuán)。
簡(jiǎn)單么？很簡(jiǎn)單，實(shí)實(shí)在在把話說(shuō)清就得了，沒(méi)必要搞對(duì)仗、玩諧音。
簡(jiǎn)單么？不簡(jiǎn)單，沒(méi)有趕時(shí)髦追時(shí)尚口號(hào)假大空，一言既出執(zhí)著十余年。
廣告?zhèn)鞑ブ惺裁醋钪匾�？把話說(shuō)對(duì)最重要。
為什么買金嗓子喉寶？保護(hù)嗓子。嗓子有問(wèn)題？找金嗓子。
太簡(jiǎn)單了。創(chuàng)意人受不了。太俗話了。文化人受不了。
十余年一聲不變的吆喝，特別是羅納爾多傻乎乎的形象，引發(fā)專業(yè)人士紛紛登場(chǎng)口誅筆伐。
金嗓子要不要變？有錢(qián)了，出名了，修飾一下形象也算是理所應(yīng)當(dāng)，重要的是不能忘了根本。
金嗓子成功的根本就在這一句吆喝上，“保護(hù)嗓子，金嗓子�！�
這也算好廣告？別忘了，這句話已經(jīng)賣貨數(shù)十億。
二、王老吉：防火讓自己火起來(lái)
一個(gè)罐裝的涼茶產(chǎn)品竟然短時(shí)間內(nèi)十倍速成長(zhǎng)，王老吉憑什么？
最核心的就是抓住了消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。
產(chǎn)品存在的價(jià)值是為了滿足人們的某種需求。
人們防上火的解決方案就是“喝王老吉”。
什么“健康，歡樂(lè)，文化”都太虛。一句話，“怕上火”為人們提供了消費(fèi)王老吉的理由。
牽住牛鼻子，顧客才會(huì)聞聲而動(dòng)，承諾人們利益，這才是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。
話不在多，說(shuō)對(duì)才行。
王老吉星耀市場(chǎng)，立時(shí)有評(píng)論家撰文稱王老吉不應(yīng)專注功能定位，而應(yīng)從提升品牌精神云云。
一罐涼茶，能夠承載多少精神多少文化多少價(jià)值？
喝王老吉，就是防上火，這才是消費(fèi)者關(guān)心的。
說(shuō)別的都是隔靴搔癢，費(fèi)勁兒不少，效果太小。
將中國(guó)近三十年的杰出營(yíng)銷案例加以總結(jié)，會(huì)發(fā)現(xiàn)成功者大多擁有極具銷售力的宣傳口號(hào)，如“喝了娃哈哈，吃飯就是香”讓一個(gè)瀕臨倒閉的校辦工廠成長(zhǎng)為中國(guó)快速消費(fèi)品的標(biāo)桿企業(yè)。更有“碧桂園，給你一個(gè)五星級(jí)的家”，當(dāng)年一句話在地產(chǎn)業(yè)內(nèi)掀起何等轟動(dòng)。
說(shuō)到這里，也許會(huì)讓一部分人誤解。大白話是本土品牌的專利？現(xiàn)在，我們看看國(guó)際品牌贏勝中國(guó)市場(chǎng)的高招兒。
三、雀巢咖啡：“味道好極了”的深層用意
按照部分業(yè)內(nèi)人士的思路，咖啡這玩意兒就應(yīng)該玩情調(diào)，講品位。
為什么代表世界級(jí)品牌運(yùn)作水平的雀巢竟然在中國(guó)市場(chǎng)用了一句三歲小孩子都能聽(tīng)懂的“味道好極了”？
另一個(gè)同樣級(jí)別的國(guó)際品牌麥斯威爾，居然也是在口味上做文章，但為表現(xiàn)自己的品位，斯斯文文地道出“滴滴香濃，意猶未盡”。正是這一表述上的不同，導(dǎo)致的結(jié)果是，最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并站穩(wěn)腳步的麥斯威爾，被后來(lái)者雀巢很快超越。
一切源于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知。
上世紀(jì)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，雀巢咖啡認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)者是剛富起來(lái)的個(gè)體戶和學(xué)生，以喝咖啡為很有面子的行為，為了打消他們對(duì)口味的不適，所以用了句俗語(yǔ)“味道好極了”予以鼓勵(lì)。
麥斯威爾咖啡則認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)咖啡主力消費(fèi)人群為有相當(dāng)文化基礎(chǔ)的知識(shí)分子，所以選擇極具修辭美感的“滴滴香濃，意猶未盡”。(7ideas.com.cn)
如同歷史上其它類似情形，雀巢咖啡依靠雄厚的群眾基礎(chǔ)成為力量抗衡的優(yōu)勝方。
所以，“味道好極了”，效果好極了。
四、中國(guó)人的思維特性
只有符合市場(chǎng)實(shí)際的理論才有用，馬克思主義也只是在被毛澤東這位本土人改造后才贏得革命勝利。
在中國(guó)市場(chǎng)做生意，就要順應(yīng)中國(guó)人的行為思維方式。
無(wú)論是早年的全民手拿紅寶書(shū)，還是當(dāng)前“王石捐款”事件的火熱爭(zhēng)論，都一再表明著中國(guó)民族感性的一面。東西方思維模式上的差異，導(dǎo)致照搬西方成功經(jīng)驗(yàn)行不通，所以，國(guó)際4A公司在中國(guó)屢顯敗績(jī)也就成了常見(jiàn)事。
好面子，隨大流，缺乏獨(dú)立思考習(xí)慣。于是就有了腦白金送禮廣告被狂批，就有了腦白金產(chǎn)品熱賣一年又一年。
注重實(shí)用，對(duì)時(shí)尚又抱有好感。相信眼見(jiàn)為實(shí)。沒(méi)錯(cuò)，這也是寶潔公司不厭其煩地在廣告中做現(xiàn)身說(shuō)法例證的主要原因。
傳統(tǒng)文化影響及多年的政治教育，讓中國(guó)人普遍尊重權(quán)威，所以中央臺(tái)的廣告有著更強(qiáng)的說(shuō)服力。這也是葉茂中的太空人廣告能夠幫助一個(gè)又一個(gè)小企業(yè)迅速成長(zhǎng)的核心原因。
廣告是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，不是文化教育藝術(shù)熏陶，俗一點(diǎn)兒，不掉份兒。
這年頭，大家都被生活壓得挺累，廣告就別再考驗(yàn)大家的思維能力，簡(jiǎn)單點(diǎn)，不就是賣東西嘛。
Lee_Tom@Live.Cn